用户时代，中国酒的设计命题正从“酒瓶长什么样”转向“酒如何被使用、感受和记住”，轻量表达、场景体验与情绪价值成为新的设计坐标。年轻设计力量正在推动传统文化从符号堆砌走向当代翻译，并以全球语言重新表达中国酒。设计由此不再只是包装工具，而成为连接消费、文化与商业的重要能力。
文｜陈俊
国庆前夕，AIIC2026酒业创新与投资大会——酒业创新案例发布在邛崃举办，AIIC2026首届酒类创新未来设计大奖（FAID）获奖名单同期揭晓。
据悉，该奖项由AIIC酒业创新与投资大会发起，OCD甲古文設計联合主办，是全球首个聚焦“酒类全品类+创新设计+未来趋势”的国际化专业奖项。
从这批参赛作品来看，年轻创作者们用天马行空的想象力重构酒瓶、酒杯与消费场景。他们真正在回答的，或许不是“中国酒应该长什么样”，而是“中国酒应该怎样被使用、被感受、被记住”。
从产品到场景，从符号到体验，中国酒的设计命题正在发生位移。
活动期间，以“复盘参赛作品，新青年想要什么样的中国酒？”为主题的圆桌论坛展开。论坛由OCD甲古文設計创始人刘文主持，亚洲设计周创始人、设计与艺术研究DAS期刊主编、iF奖与缪斯奖等国际奖项评委李省，CHIIIDesign（澳门、上海、东京）创办人、创意总监刘华智，茅台工业设计中心总监黄一出席并参与对话。
从“设计力度”到“使用体验”
刘华智在评审中有一个明确的判断标准——商业性和使用的可行性。他直言，很多参赛作品“都在为设计去设计”，而中国酒品牌普遍存在的问题是“设计力度太大”。
刘华智的团队在东京和中国两地做设计，一直在探索同一个命题：如何用最轻的方式，把东方的感觉设计出来。“我们不想用很重的手法去表达东方，而是想找到一种更轻、更自然的方式。”他说。
这个“轻”字，指向的并非设计语言的简约化，而是设计逻辑的重新排序。
在刘文看来，设计是一个翻译的过程，一件好的设计不需要繁复的说明。
▎黄一
“轻”的另一层含义，是反对过度设计。黄一在论坛中明确提出，未来中国酒应该是“干净的、简洁的、比较克制的设计”。“我觉得我们都过度了产品设计。要学会克制，怎样把真正的品质做出来，才能让别人从文化上接受我们。”
放眼国际，包装竞争已从“谁更贵”转向“谁更值得被记住”。2026年Dieline/Drinks Business酒包装奖的关键词是“叙事、可持续、可互动”。当国际包装设计的核心命题已经转向“让人感觉到”，中国酒类设计中过度的视觉堆砌，恰恰与之背道而驰。
场景
从“设计一瓶酒”到“设计饮用方式”
有嘉宾提到，日本清酒进入中国市场十几年，涨了大约45倍。
“为什么日本的清酒还能这样涨？他们在想的不是怎样通过设计去提升年轻人的喜好，而是想怎样改变它的饮用场景——把清酒从传统的居酒屋、日料场景，改变到用红酒杯、用在西餐场景。”刘华智说。
国内酒企近年也在做类似的事。泸州老窖推出28度高光低度白酒，配套上线50mL mini版本，主打“好友小聚等轻社交场景，支持纯饮、冰饮、调饮多种饮用方式”。五粮液“一见倾心”采用29度柔和酒体，布局100mL至375mL小包装的完整轻饮矩阵。
这些动作的共同逻辑，不是把酒设计得更复杂，而是降低使用门槛、拓宽饮用场景。
▎李省
李省则提到了场景中的互动性。他观察到年轻人对酒局负担的厌倦：“有些年轻人觉得酒局可能会有些负担，我今天要怎么表现，要说什么话。未来年轻人会希望喝酒是一种享受。”他进一步提出了互动性的方向：“我就见到有些酒瓶，光开瓶的方式可能就已经是一个酒桌上的破冰行动了，大家都会想谁会开这个瓶，这样可以促进年轻人去交流。”
里斯咨询调研显示，中国潜在年轻酒饮人群规模约4.9亿，年轻人酒饮市场规模约4000亿元，83%的年轻人更偏爱酒精度低于20%的低度酒和果味酒。五粮液对全国1000位20-35岁年轻人群的调研发现，年轻人偏好的酒水品类中，白酒仅占19%，远低于占比52%的啤酒，而低度酒偏好占比超过60%。
酒类消费正从豪饮到微醺、从“面子”到“里子”、从功能满足到情绪共鸣深度转变。饮酒的意义从“向外的社交货币”转向“向内的情绪安慰剂”，产品、场景、渠道的整套逻辑都需要重新设计。
本届FAID未来至尊奖作品《独乐乐》，正是这一趋势的典型样本。
翻译
从“传统元素堆砌”到“文化当代表达”
在黄一看来，中国酒产品设计长期存在一种“传统元素的堆砌”，对于现在的女性和新消费群体来说，可能难以形成情感共振。
“中国传统的酒文化，涵盖面非常广，涵盖了酿造、礼仪、书画、审美，它其实是一个文化的综合体，而酒本身只是其中一个载体。”黄一认为，设计师要做的是“翻译的工作”，把以前中国传统的酒文化翻译成现在年轻人能够读得懂的东西。
黄一举了龙元素的例子：“从明朝开始，这个文化元素就被画下来了，到今天几乎没有改变。我们为什么不按现代审美重新创造，形成一个新的审美体系？把它抽象化，做成符合现代审美的一条路，让它可以传承下去。未来100年、200年后，人们看到的除了明朝、宋朝、唐朝，还有当下的这个时代。”
▎刘文
刘文提出，每个时代都需要用属于这个时代的设计语言，去表达酒、文化和设计。
这一判断在本届FAID获奖作品中得到了印证。获未来设计金奖的《白馥-6370》和获铜奖及最具投资价值奖的《竹刻》，都在尝试将传统材质与工艺语言进行当代转译，而非简单复刻。
出海
从“中国符号”到“全球语言”
李省从国际视野给出了另一个维度的观察。他看到参赛作品中“很多是中国，但又想要打开全球市场”，酒瓶设计中“融合了世界通用的一些简约的设计理念”。
但他同时提醒，不同市场的审美需求差异显著——“欧美可能更简约、颜色碰撞更强”，而不同地域、不同酒品类也需要细分创新。
茅台“走进系列”纪念酒在保留经典瓶型与飞天商标的同时，深度融入当地代表符号，包括国旗色彩、国花图腾、地标建筑等，打造出中国白酒与当地文化的融合。
有观察者认为，茅台的国际化路径正在从产品出海的“走出去”，向文化融入的“走进去”演进。
李省对FAID赛事的未来提出了具体建议：国际化首先要邀请不同国家、各大洲的设计师代表。同时与高校联动，在知名高校开展优秀作品巡展，让学生的优秀想法获得更大的曝光与落地机会。
▎刘华智
刘华智则从商业性的角度给出了补充：“所谓的国际性，就是商业性。要把这个比赛变成一个国际性的比赛，首先要让它变成一个商业行为，能够真正产生价值。好商业模式才是这个比赛最重要的。”
刘文在论坛结束时表示，FAID的目标是把中国酒放到全球设计坐标中间去，让全世界的设计工作者、创作者用自己不同的语言来看中国酒的未来。
当年轻设计师们开始追问“新青年想要什么样的中国酒”，这个问题本身，就已经是答案的一部分。
附：AIIC2026（首届）酒类创新未来设计大奖获奖名单
未来至尊奖
《独乐乐》卢珊妮
未来设计金奖
《白小白》吴昕忆
《白馥-6370》位群
未来设计银奖
《子午Meridian》毛怡琳
《CHROMA SHIFT》邹衍芳
《再酿》罗煜森
《夜果》程安琪
未来设计铜奖
《齿轮纪年-5年前》北京有点年头酒业有限公司
《十二茶》林子君
《以北》张斌
《蜂线》陈洁怡
《狮马醒威士忌酒》吴欣怡 徐宁宁
《竹刻》柳晨熙
未来设计最佳创新设计奖
《结百》陈安乐
未来设计最佳未来视觉奖
《余爱果味鸡尾酒》陈列观
未来设计最具投资价值奖
《竹刻》柳晨熙
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